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根據最新一期今周刊的報導,黑松沙士在中國遭遇慘敗,前進中國三年,虧損接近七億台幣,理由是黑松沙士的口味不被接受,中國消費者認為黑松沙士有風油精的味道。這不意外,在台灣,也有不少人覺得它有牙膏味,但這不妨礙它成為台灣碳酸飲料界的國飲。

我認為黑松沙士在中國鎩羽,是行銷的失敗,而非產品的失敗。

我不記得黑松沙士是何時開始風行,記憶中最早的碳酸飲料是散裝汽水。我兒時的鄉下有一個汽水攤,攤子上面有兩個水龍頭狀的開關,給老闆幾個銅板(忘了那時一杯多少錢),老闆就會按下開關,裝滿一杯汽水給你。

開始記得黑松沙士,是國中時期。我是住校生,三餐要吃學校餐廳很難吃的住宿飯,非寄宿生的午餐則自行解決,有人帶便當,有人在學校的福利社解決,如果家長不嫌麻煩,也可以日日送飯。

和我要好的小靜家境富裕,小靜媽每天中午都會差人送來熱騰騰的豐盛午飯,和一瓶黑松沙士。小靜不愛沙士的牙膏味,我偏就愛它,所以小靜媽每天送來的黑松沙士都變成我的戰利品。小靜明明不愛黑松沙士,小靜媽每天就堅持送,我到現在不明白原因。

我上維基百科全書一查,發現不少黑松沙士有趣的產品故事(
http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%B2%99%E5%A3%AB)。據稱1946年黑松創辦人張文杞赴上海考察,無意間在藥房發現一種來自美國、以天然植物墨西哥菝葜(Sarsaparilla)為主要成份的汽泡飲料,經藥店說明,這種飲料有利尿、促汗及解熱的功能。據載張文杞決定回台推廣,並改良以獨家自製配方,而成了今日的黑松沙士。

儘管有些人並不喜歡沙士的味道,但有些祟尚偏方的老一輩,堅信沙士具有某種中藥的療效,多喝無敗壞。少女時代確是聽過老一輩人各種喝沙士的方法,例如加鹽,或加檸檬汁,有的沒的。

回頭說到大陸消費者不喜歡沙士的口味,這沒關係。記得當年可口可樂賣到台灣來,簡直被嫌到臭頭,都說可口可樂的味道像中藥頭,多難喝就多難喝。曾幾何時,透過美國流行歌天王麥可傑克遜的強力廣告行銷,再沒人敢說可口可樂有中藥味,炎炎夏日不來一瓶Coke簡直遜斃了。

再看看咖啡這些年是如何橫掃亞洲。咖啡真的好喝嗎?我實在不確定。問我這問題,大概就像你問老外,茶葉真的好喝嗎?茶和咖啡都是一種文化飲料,你對它的認識與涵養,來自文化背景的養成。

黑松沙士在台紮根半世紀,或多或少已經成為台灣的文化飲品,你不是成長於這個文化環境,很難一下接受它。但這沒關係,找對了鑰匙,通往市場之路就會洞開。

黑松沙士要如何打進中國,其實可以從可口可樂與星巴克如何行銷全世界裡找到靈感。也許,它需要一點時間。(完)

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註一:圖一是黑松官網抓的,應該沒有侵權問題吧。

註二:圖二和圖三是我自拍

 

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